起業や経営の新しい理論として、近年注目されている「エフェクチュエーション」。未来を見通すことが難しい時代に、「予測」を重視する従来の考え方ではなく、不確実性に対応できる意思決定のありようを示そうとするものだ。米国発のその理論を日本で広め、研究を続けるのが、経営学研究科の吉田満梨教授（マーケティング論）。エフェクチュエーションの具体論、経営学分野にとどまらない応用の可能性などを聞いた。
予測ではなく、コントロールで不確実性に対処
エフェクチュエーションとはどのような理論なのでしょうか。
吉田教授
エフェクチュエーションは、端的に言うと「不確実性の高い状況にどう対処するか」を示す思考様式の理論です。
従来の経営学は、消費者ニーズや競合他社の製品・サービスなどを分析し、将来を「予測」することを重視してきました。最初に目的を設定し、達成のための適切な手段を考える手法です。原因と結果（cause and effect）の関係が明確な「コーゼーション」（因果論）のアプローチです。
しかし、予測不可能な未知の市場を生み出すような場合、そのアプローチで対応するのは困難です。エフェクチュエーションは、「予測ではなく、コントロールによって不確実性に対処する」という思考様式を指し、熟達した起業家の意思決定に関する分析をもとに理論化されました。2000年代初め、米国・バージニア大学のサラス・サラスバシー教授が最初の論文を発表しました。
その思考様式は5つの原則から構成され、（1）手中の鳥、（2）許容可能な損失、（3）レモネード、（4）クレイジーキルト、（5）飛行機のパイロット、というユニークな名称がついています。
その5つは具体的にどのような原則ですか。
吉田教授
「手中の鳥の原則」は、目的主導ではなく、手持ちの手段から新たな行動を生み出す「手段主導」の行為を指します。「私は誰か」（自身の能力や特徴）、「何を知っているか」（意思決定に活用できる知識）、「誰を知っているか」（社会的ネットワーク）から、「何ができるか」を発想するものです。事業とは無関係に見える知識や人間関係も重視されます。
「許容可能な損失の原則」は、最悪のケースの損失を見積もり、許容できる場合のみ実行するという思考様式です。未来の不確実性が高くても、損失が許容範囲であれば、新しい挑戦もしやすくなります。
「レモネードの原則」は、「酸っぱいレモンを与えられたら、レモネードを作れ」という英語の格言から来ています。不都合なものも、工夫次第で魅力に変えられるという意味で、失敗さえ前向きに活用しようとする思考様式です。
「クレイジーキルトの原則」は、パッチワークキルトの製作過程から名づけられています。ジグソーパズルのように完成形が決まっている絵ではなく、多様な布を縫い合わせながら新たなデザインを作り出すことを意味します。多様なパートナーが参画し、共に新たなものを生み出していく考え方です。
「飛行機のパイロットの原則」は、前述の4つの思考様式に通底する考え方です。飛行機は、自動操縦であっても、予測不能な状況が起きた場合はパイロットが対応しますよね。それと同様に、予期せぬ出来事や出会いがあることを前提に、常に計器から目を離さず、操縦かんをコントロールし続けるような思考を指しています。
コロナ禍という予測不能の事態で注目
この理論を研究し始めたきっかけは？
吉田教授
私が専門とするマーケティング論では、従来、顧客ニーズを分析してそれに対応するという前提がありました。しかし、大学院時代、その理論では説明できない事象があると感じました。例えば、「お金を払ってまで飲む人がいるのか」と言われていた緑茶飲料が売れ始めるなど、「ニーズがない」と思われていたところに新しい市場が生まれる例がありました。
その後、首都大学東京（現・東京都立大学）で助教をしていた当時、さまざまな学術誌をひたすら読んでいて出合ったのが、サラスバシー教授の論文でした。内容に衝撃を受けると同時に、同じ問題意識を持つ研究に出合えた喜びもありました。エフェクチュエーションは、熟達した起業家の発話内容を分析し、そこから発見された共通の思考様式を理論化しており、経営学では珍しい研究手法でもありました。
サラスバシー氏の著書を翻訳し、日本で出版したのが2015年。当時の反響は？
吉田教授
当初はほとんど注目されませんでしたが、関西学院大学のビジネススクールの教授が勉強会に招いてくださり、参加していた実務家や研究者の方から大きな反響をいただきました。そこから、いくつかの大学で講義をするようになりました。
ただ、当時、自分が構築した理論ではないのに、それで仕事をすることに迷いがありました。研究者としてこれでよいのか、と自問していました。ちょうどそのころ、出産とコロナ禍が重なり、さまざまな仕事が一時止まってしまったんです。
コロナ禍はまさに、予測不能の事態ですよね。そんな中で、不確実性に対処するというエフェクチュエーションの考え方に、多くの人が関心を寄せてくれるようになりました。新聞社からの原稿依頼や、動画コンテンツ作成の申し出などもありました。そして、私の講義に参加した起業家や実務家の方々が、自分自身の言葉で理論を広めてくださるようになっていったのです。そうした状況を見て、「自分の言葉に『翻訳』して伝える役割」の大切さに気づき、自分の仕事にも意味を感じられるようになりました。
「何もしなかった場合の損失可能性」を考える
大企業では、コーゼーションの手法が中心で、エフェクチュエーションの考え方を取り入れるのは難しいのでは？
吉田教授
エフェクチュエーションはもともと、起業家の思考様式として理論化されており、大企業では確かに、コーゼーションの思考が強いと思います。ただ、この2つは相反するアプローチではなく、組み合わせるものだと考えています。
短期的な目標達成を目指す場合はコーゼーションの考え方が適している一方、予測が難しい長期的な経営を考える際にはエフェクチュエーションの思考様式が合うと思います。今、安定しているといわれる業界でさえ、20年、30年後の状況は予測できませんから。
大企業の中でも、エフェクチュエーション的な考え方で、新たな事業を生み出している例はあります。例えば、オムロン株式会社は、センサーなどの制御機器事業からヘルスケア、データ流通事業を発展させました。担当者は、会社が持つ既存の技術を「手中の鳥」として生かし、社内外の仲間を「クレイジーキルト」のように巻き込み、「許容可能な損失」について経営陣を説得して、社会課題を解決する事業を生み出していきました。
一般的に、企業は「失敗した場合のリスク」を考えがちですが、「何もしなかった場合の損失可能性」にはあまり目を向けません。その可視化されにくい部分を積極的に言語化し、新たな事業を生み出すプロセスを、オムロンの事例からは学べると思います。
ほかにも、マスキングテープの市場を生み出した岡山県の老舗企業も、興味深い事例です。この企業は、業務用の養生テープを生産しているのですが、そのテープを一般の女性たちがおしゃれなラッピング素材などとして使い始め、工場見学を申し込んだことが事業のきっかけになりました。当初、企業側には、新しい文具市場を作ろうという意識は全くありませんでした。しかし、既存の技術を活用し、女性たちの意見を積極的に取り入れることで、国際的にも知られる新たな市場が形成されていったのです。
起業や経営以外の分野でも、この理論は応用できますか？
吉田教授
医療・ケア分野にエフェクチュエーションの考え方を取り入れようという研究・実践があります。医療は、科学的根拠に基づいて治療し、回復を目指すというコーゼーション的な対応が基本です。しかし、例えば終末期医療の場合、回復という目標は設定しがたく、何が最善かを判断するのは患者さんにも医療者にも難しいですよね。そういう予測不能な状況に、エフェクチュエーションの5つの原則で対応していこうとする実践者の方々がいます。
不確実性が高いという意味では、地域創生、まちづくりといった領域も、エフェクチュエーションの思考と親和性が高いといえます。実際、そういう分野の方からも、話を聞きたいと依頼を受けます。地域の資源や人材が限られる中、社会課題の解決を目指そうとする現場で、エフェクチュエーションの思考は広く活用できると思います。
人生を探求するための思考として活用を
今後さらに取り組みたい活動を教えてください。
吉田教授
最近、さまざまな分野で人材育成に携わる機会が増えています。人事院からの依頼で、官僚の方々の研修に関わっているのもその一例です。既存の考え方では対応が難しい社会課題が増えている時代だからこそ、省庁に関係なくエフェクチュエーションの考え方に共感してくださる方が多いように思います。
また、アントレプレナーシップ（起業家精神）教育に関わる方々から、子どもたちにエフェクチュエーションの考え方を伝えたいという提案もいただいています。学校の先生は、対象年齢に応じた“翻訳”をして伝えるプロなので、小・中・高校の先生方との協働をぜひ広げていきたいですね。エフェクチュエーションについて伝える人材を増やすことは、今後力を入れていきたい活動の一つです。
エフェクチュエーションは、単に起業や経営の成功を目指すための考え方ではありません。自分が大切にしているもの、自分自身にとっての価値を見つめ、歩みたい人生を探求するための思考といえます。人生で予想外の出来事が起こった時にも活用できる考え方です。大学の学生たちにも、そういう本質的な部分を伝えていきたいと思います。
吉田満梨教授 略歴
2009年、神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士（商学）。同年、首都大学東京（現・東京都立大学）都市教養学部助教。2010年、立命館大学経営学部准教授。2021年、神戸大学大学院経営学研究科准教授、26年から教授。2023年から京都大学経営管理大学院客員准教授、26年から同客員教授を兼務。著書に『エフェクチュエーション：優れた起業家が実践する「5つの原則」』（共著、ダイヤモンド社、日本マーケティング本大賞2024受賞）など。
